第三章会展管理的理论基础学习目的

向期望的目标发展。

    会展系统是一个对外开放的系统，不是孤立存在的，它要与周围环境发生各种联系。会展产业必须有投入和产出，必须和外部环境不断进行交流，才能生存和发展；会展系统要能够适应环境的同时，也要能够改善环境，因此要求会展产业本身要发挥自己的主观能动性，不断进行创意性的战略筹划和战术策划，协调系统内、外关系，使系统功能最优化。

    3.法制观念

    法律具有高度的权威性、明显的强制性、相对的稳定性和确切的规范性等特点，运用会展法律可以调整以下会展经济关系：

    (1)调整会展参与者之间的经济关系

    会展参展商支付费用，成为会展服务权利的享用者，会展组展商因此得到一定的会展收入，成为会展服务的义务承担者，这种权利和义务、服务与被服务的关系是通过买与卖实现的，这种经济形式应当符合会展经济立法的规定，通过会展经济合同的形式表现出来，以受经济司法的保护。

    (2)调整会展业与有关行业的经济关系

    会展业是一个综合性的经济产业，会展业同有关行业的经济交往活动，不论部门大小，其法律地位都是平等的，应当按照等价有偿的原则，体现各自的利益和要求，任何一方不得把自己的利益强加给对方。可见制定和执行会展的法律法规，可以从发展国家会展事业的全局利益出发，使会展业与有关行业能够各司其职，紧密配合，为共同发展会展事业作出贡献。

    (3)调整本国会展企业和外国会展企业的经济关系

    发展国际会展、出国会展都要涉及本国会展企业和外国会展企业的经济交往，通过会展立法，本国会展企业和外国会展企业才能进行经济洽谈，才能在平等互利的基础上实现国际会展活动。也只有这样，国际会展的交往中，才能有效地维护会展经济秩序，保护会展企业的合法利益，促进国际会展经济的发展。

    (4)调整国家与会展企事业单位的经济关系

    国家为了发展会展业，不仅要制定方针政策、规章制度，而且在为兴建会展设施、培养会展人才进行资金投入，会展企业单位也要通过自己的业务经营管理活动，依法纳税，会展立法可以把国家、集体、个人利益兼顾起来，把中央、地方、部门、企业和劳动者发展会展的积极性调动起来。

    因此，用法律方法来管理会展业，即通过制定会展法规，确立和健全会展公证制度，运用经济仲裁等手段协调控制会展业发展。依法治理会展行业，即通过适合社会主义市场经济的会展法规来协调行业发展，同时要运用涉外法律和国际惯例来规范行业发展，加强会展业的宏观调控意识，避免市场失衡。

    4.科技观念

    科学技术是实现会展业现代化的关键，它具有以下几个方面的作用：

    (1)促进会展业的现代化

    现代化的建筑业、交通运输业和电子工业等科学技术的新工艺、尖端技术和科技成果，往往被首先运用到会展场馆开发、会展饭店建设、会展交通兴建、会展管理和服务上来。特别是电子计算机的广泛应用、高级建筑材料的使用，极大地加速了会展业的现代化。

    (2)提高会展业的管理水平

    就一个会展企业来说，应用现代科技手段，就可以随时掌握经营情况，及时作出决策。就整个行业来说，要作出正确的决策，如会展长期发展的战略设想，会展资源开发、利用和保护，会展交通运输的兴建等，就必须考虑科技因素。

    (3)方便客人

    电子计算机在会展业应用后，可使会展企业的预订、结账、统计等工作实行自动化管理。网络技术应用后，一个客人在世界任何地方利用一台电脑就可以享受到一系列的会展服务，不仅提高了劳动效率，也提高了会展声誉。

    会展行业要加强会展科技的认识，并做好会展科技的组织管理、规划、科研、成果转化和科技队伍建设等问题。

    以上几个方面都是从一个长期发展、战略部署的角度探讨作为宏观管理者应具备的思想，这些方面并不是截然分开的。我们认为：应该坚持以科技为手段（科技观念），以法律为工具（法制观念），从而形成持续发展的会展产业体系（产业观念、系统观念）。

    二、会展微观管理观念会展微观管理观念主要指会展企业管理者应该具备的观念，这些会展企业包括：会议公司、展览公司、搭建公司、场馆公司等。管理思想对微观经营具有很重要的作用，是会展管理中至关重要的战术层面因素。会展管理者一般要牢固树立以下诸种观念：

    1.服务意识

    会展企业从根本上来说，只销售一样东西，这就是服务。提供低劣服务的会展企业是失败的会展企业，而提供优质服务的会展企业则是成功的会展企业。会展企业的目标应是向客人提供最佳服务，而会展企业的根本经营宗旨也就是为了使客人得到服务。我们认为，上述观点推及到整个会展企业也是很有价值的。要想提供优质服务，必须具备良好的服务意识。

    从心理学的解释看，意识一般指自觉的心理活动，即人对客观现实的自觉反应，也就是有意识的反应。那么，服务意识的内涵应该包括以下四方面： （1）预测并提前或及时到位地解决客人遇到的问题； （2）发生情况按规范化的程序解决； （3）遇到特殊情况提供专门服务、超常服务以解决客人的特殊要求； （4）不发生不应该发生的事情。

    服务意识应是一种工作习惯，它体现在工作的每一个细节中，通过礼节礼貌、仪容仪表、言谈举止、眼神笑容、工作环境、工作程序、工作规范、服务内容等体现出来。所谓的“优质服务”，有以下几层含义：

    (1)Sincere(真诚)：诚心诚意替客人着想。

    (2)Efficient(效率)：在规定的时间里完成一定的服务内容。

    (3)Ready(准备)：随时准备进行服务。

    (4)Visible(可见)：做好可见服务。

    (5)Informative(全员销售)：树立全员销售意识。

    （6）Courteous(礼节)：提供礼节礼貌的服务。

    能做到以上六个方面，就是Excellent（优良的）服务，这七个词汇的首个字母正好拼成英文服务（SERVICE）一词。

    2.产品观念

    会展企业提供的是一种商品，它具备一般商品的特征，不过会展企业的产品是一特殊商品，其特殊性就在于这一商品的无形性。会展企业提供服务后，客人并没有带走什么东西，但并不等于说他没有得到一个商品，只是客人把商品就地消费了。这就是会展企业服务产品的生产、交换、消费的时空一致性。我们在会展企业管理中需要牢固树立商品的观念。

    关于会展是一个什么样的产品，我们认为可以这样来理解：会展产品是一个服务产品，这一产品具有三个层次，即物质层次、技术层次和精神层次。物质层次即会展的硬件部分，如会展场馆及其设施等；技术层次即会展服务的工作程序和操作技能；而精神层次是指客人得到的享受，是由客人来评判的，即客人通过会展而得到的满意和愉悦。因此，会展服务产品相对于其他实物产品而言具有一些自身的特性：

    (1)无形性。会展服务不是实物形态的产品，但却是“看得见摸不着”的经验性服务，如：服务中的微笑与敬语；程序配套的正规化服务；特殊情况下的适应性服务等；

    (2)不稳定性。会展服务受到人的素质、性格、技能熟练程度、心情等因素影响，产品质量自然不稳定；

    (3)无专利性。会展企业的管理方法和优质的服务方式都是可以仿效的；

    (4)不可储存性。会展服务产品不可能事先生产，更不能贮存，等消费者来购买；

    (5)产销同步性。会展服务活动需要生产者和消费者来共同完成。

    这些特点在实际工作中要注意把握。并且随着社会的发展，市场经济体制的成熟，卖方市场转入买方市场，竞争加剧，服务产品质量的竞争越来越重要，甚至成为一种主要的方式。

    3.质量意识

    质量是企业的生命，会展企业要推行全面质量管理。全面质量管理的基本含义是：会展企业全体员工和各个部门要同心协力，综合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面地满足宾客要求的活动。从中我们要树立以下认识：

    (1)全面质量管理中，质量的含义是全面的，要从结果控制走向要素控制，也就是说要保证服务质量的各因素是合格的。改变了传统的事后检查，把质量管理的重点放在“预防为主”上。

    (2)全面质量管理中，服务质量的范围是全面的，前台到后台、管理到经营、销售到售后是一个全过程的思想。因此，要本着预防为主、不断改进的思想和为客户服务的思想进行管理。

    (3)全面质量管理中，服务质量管理的人员是全员性的，服务质量的优劣涉及各个部门、各个环节，涉及全体员工，要牢固树立“质量第一”的思想，人人关心服务质量，人人参与服务质量。

    (4)全面质量管理中，服务质量管理的方法是全面多样的，如：目标管理法、统计方法、PDCA工作法、QC小组等。

    (5)全面质量管理最终要讲究企业的效益，也就是我们经常挂在嘴边的一句话——“以质量促效益”。

    4.规范观念

    规范化即标准化，因此我们首先对标准和标准化有一个认识。

    1982年，ISO对标准作了如下定义：“为了取得国民经济的最佳效果，依据科学技术和实践经验的综合成果，在充分协商的基础上，对经济技术活动中具有多样性、象征性特征的重复事物，以特定程序和特定形式颁发的统一规定。”

    1991年，我国根据ISO的定义，给标准化所下的定义：“在经济、技术、科学和管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制订、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳程序和效益。”

    国际标准化组织（ISO）成立于1947年，是一个非政府性科技国际组织，是世界最大的国际标准制定和修订机构，也是联合国工业发展组织的甲级咨询机构。它有200多个专业技术委员会（TC），与质量管理密切相关的是质量管理和质量保证标准化技术委员会（TC176）。TC176于1987年发布了ISO 9000—9004《质量管理和质量保证标准》（简称ISO 9000族标），我国对应的是GB/T 19000族标。1991年，TC176又发布了ISO 9004—2《质量管理和质量体系要素—第二部分：服务指南》（简称《服务指南》）。我国是ISO、TC176的正式成员国，1994年成立了ISO 9000工作委员会，在该委员会注册的认证机构已达20多家。

    ISO9000族最早应用于制造业，而后进入服务业、石化、电子、纺织、农业、房地产、医疗、教育……很多行业都先后采用了这一标准进行规范管理。

    标准化对规范服务行业行为，提高服务产量，走质量效益型道路起到了积极的推动作用。没有国际标准，就进不了国际市场，甚至被挤出世界贸易圈之外而无法生存。在此，我们只想提出标准化的问题，标准的制定和沿用都是很复杂的问题，有很强的科学性和严密性，我们必须慎重对待，这样的标准才可能有指导意义。

    作为20世纪90年代在我国逐渐发展壮大起来的会展业，在迎接新世纪到来之时，也承载着ISO9000族的悄然而至。2000年，香港雅氏展览有限公司通过1994年版ISO9002品质管理认证，成为亚太区首家获得该项认证的展览主办单位。2001年，上海现代国际展览公司成为大陆地区首家通过ISO9002国际质量体系认证的展览公司。2002年岁末，在2000年版ISO9000族质量管理体系认证标准发布之后，中国会展业实力雄厚的中国国际展览中心集团公司也历经半年时间通过了认证……

    通过质量管理体系认证，能给公司带来市场竞争优势：顾客流失率少，回头客增多，销售成本降低；公司的品牌忠诚度提高，对外宣传成本降低；产品和服务提供能够在顾客需要和需求产生之前预先定位，减少因错误决策而产生的人力物力损失，长期收益将高于竞争对手；有更多的措施来预防新技术发展和顾客需求的转变带来的经营风险，而且一旦出差错，重新获得失去的顾客和市场的机会也多一些；相应地保持价格优势和行业中较高的销售利润率。

    5.品牌观念

    首先，对品牌，尤其是名牌，我们要有正确的认识，目前有些国内的会展企业对此没有足够的认识。其实其他行业对此已经有了足够的认识。（1）创名牌是企业开拓市场的立足点和根基。如：海尔集团的营销口号：“创牌比创汇重要”；（2）名牌效应能给企业带来无穷的机遇和利益。这些效应包括：扩散效应、积累效应、放大效应、持续效应和刺激效应；（3）国内消费者越来越注重名牌消费。

    从国外会展业的发展来看，其快速发展大多是采取了品牌化经营的发展模式，即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场份额，其中比较典型的就是国际上著名的三大会展公司，它们充分利用自己的品牌效应，通过在全球各地组织各种不同主题的展会以及与各地的会展企业联合经营等手段来实现快速扩张。因此，我们也可以通过品牌的运营来整合我国的会展资源，从而达到快速提升我国会展业市场竞争力的目的。

    所以，创立我国会展企业的品牌和名牌是迫在眉睫的。值得注意的是，培养一个品牌展览会并不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。品牌战略的成功关键是贵在坚持。竞争策略大师迈克尔·波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！

    会展企业要培育和形成自己的会展品牌和服务品牌，必须加强自身的能力建设。这些能力包括：

    (1)判断决策能力。从世界市场会展行业和产业链发展角度，预测行业发展趋势，找准企业定位，把握市场机遇，能够在展览市场细分、目标市场确定、展览主题确立、服务商品组合、价格策略实施、推介渠道选择等方面作出及时的反应和准确的判断，做出准确的经营决策。

    (2)资源整合能力。建立符合行业特点和自身发展需要的组织形式，增强市场适应性和资源调控能力，保证经营决策的适时与正确、资源整合的迅捷和效益、企业运行的健康和效能。

    (3)服务创新能力。不断进行企业内制度创新和科技创新，提高会展服务的科技含量，增强管理的科学性，不断革新会展主题策划、会展活动安排、市场需求满足和相关服务提供的形式和内容，确保会展品牌和服务品牌旺盛的生命力和强大的竞争力。

    (4)市场应变能力。密切关注市场需求变化、竞争对手和行业发展态势，不断根据市场变化调整自己的经营方针和经营策略，开发适应市场需求变化所需要的产品和服务，提升自己在业内的竞争地位。

    6.营销观念

    现代营销观念认为，企业实现组织者诸多目标的关键在于正确确定目标市场，即客源市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供客源市场所期望满足的产品和服务。也就是说，营销观念就是客人需要什么样的产品，企业就提供这些产品的一种“以销定产”的观念。

    营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在今天会展企业竞争日趋激烈的大环境下，“以客人为中心”的营销观念对现代会展企业的经营者们是大有裨益的。

    营销观念是对传统推销观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。“推销观念”和“营销观念”在企业考虑的重点、运用的方法、经营的目的上都有很大区别。推销观念以企业自身产品为出发点，注重推销方法和促销技巧，以通过销售企业的产品获得利润为目的；而营销观念以顾客需要为出发点，注重整体营销活动，以通过客人的满意获得利润为目的。

    营销活动涉及多种活动，如：为了了解市场及客户而展开的调研活动；为了提供合适的产品、合理的价格和销售渠道及创造性的宣传促销而进行的设计和策划活动；为了让市场客人了解和购买适销对路的产品而展开的宣传促销工作；根据客户的消费情况，善于进行信息反馈，了解新老客户新的需要和要求，以便进行有效的再投资。

    会展的营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施销售计划，以达到吸引参展商、组织观众的目的。

    因此，营销观念的形成和改变要从会展企业实实在在的经营管理工作中体现出来。

    7.效益观念

    会展企业是一个经济组织，经营活动的目的就是为了取得经济效益。经济效益应体现在经济、社会和生态三个方面。经济效益是管理效益的直接形态，是社会效益、生态效益的基础，而讲求社会效益、生态效益又是促进经济效益提高的重要条件，管理者必须将三者有机结合起来。效益是经营管理的永恒主题，因此，管理活动要以提高效益为核心，追求效益的不断提高，应成为管理活动的中心和一切管理工作的出发点，要克服传统体制下“以生产为中心”的管理思想。追求效益要自觉运用客观规律。例如学会运用价值规律，随时掌握市场情况，制定灵活的经营方针，灵敏地适应复杂多变的竞争环境，满足社会需求、市场需求、顾客需求。只有这样，才能获得更好的效益。

    总之，在会展微观的管理过程中，会展服务产品（服务意识、产品意识）要讲求质量、标准和品牌（质量意识、规范观念、品牌观念），特别是要站在客人的立场上来设计产品（营销观念），从而获得会展企业的效益（效益观念）。

    案例：华交会打造长三角外贸平台

    根据华交会网站资料编写。第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）于2006年3月1日至6日在上海新国际博览中心举办。由上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、南京市、宁波市9省市联合主办、每年3月1日在上海举行的华交会，已成为中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会。

    自1991年以来，华交会已成功举办了15届。第15届华交会有来自全世界150个国家和地区的逾2.05万名客商和国内6万余名专业客户到会洽谈，出口成交总额近30亿美元。第16届华交会租用上海浦东新国际博览中心九个展馆共10.35万平方米，比上届8.05万平方米增加2.3万平方米。本届华交会展览场地分为9个展厅，设置5346个标准摊位，比上届增加1188个标准摊位。第16届华交会不设专业馆，改设专业展区，以商品大类布展，从而形成服装、家用纺织品、装饰礼品、日用消费品四大展区。

    华交会以进出口贸易为主，还安排加工贸易、合作等多种经济贸易洽谈，人气也越来越旺，影响力也随之越来越大。正是众多的贸易机会，吸引了全国各地的企业竞相参展。未来的展览面积将达到20万平方米，锋头直追中国第一大进出口商品交易会——广交会。目前，各参展省市大多在上海专门设立了办事处，以便于安排好本地的各项参展及协调工作。

    1.各地抢滩华交会

    在华交会举办前，各地方政府就高度重视，精心组织，华交会展位的含金量也越来越大，重要品牌纷纷角逐华交会。例如安徽省，为了能在第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）上有个好收获，2005年底，安徽省商务厅下发通知要求各参展单位要高度重视，做好参展前的各项准备工作。安徽省要求加强对参展企业和展品的审核，重点吸纳品牌商品和通过质量体系认证的企业参展，扩大有出口潜力的民营企业参展比例，吸收科技含量和附加值较高的产品参展，从而进一步提高华交会商品的档次。此届华交会将延用以往的办法，凡具有进出口经营权、按时参加年审并且在上届参展中无违规行为的省内企业方可申报参加。但技术含量低、无竞争优势的一般性产品或不需看样成交的商品的参展规模在本次华交会上将受到压缩，重点吸收具有出口潜力的优秀民营企业。做到精心组织、反复筛选、抓紧落实，突出主营商品，力求体现“名、优、新、特”，并使其形成系列化，以展示企业的经营实力。并要注重展品质量，杜绝假冒伪劣产品参展。同时要加强商标、品牌的管理，提高知识产权保护意识，严防侵权与被侵权事件的发生。

    据悉，全国有近30个省市像安徽省这样，早早发文，积极组织企业参加华交会。按时间段来讲，华交会是我国每年举办的第一个大型国际经贸活动，历来广受重视，被视为国际市场的“晴雨表”。

    2.华交会展位越来越吃香

    华交会不但是展商进行展示贸易的平台，其来自全国的展商和世界各地的采购商也让国内其他展览会组织者眼热，纷纷借助华交会平台，为其展览会进行宣传。华交会在国际国内的影响正与日俱增，借助华交会这个舞台，向境内外专业观众、参展商推介自己的展览会，可以达到事半功倍的效果。

    自华交会移师浦东新上海国际展览中心以来，展览规模和影响逐步扩大，有些从未参加过华交会的企业也一改轻视态度，表示“过去我们只参加广交会，现在华交会的影响越来越大，我们不能放着送上门来的生意不做！”慕名前来“淘金”的还有许多外商。

    据业内人士分析，华交会吸引外商的最主要因素是华东地区强大的经济实力，主要包括中国东部的浙江省、江西省、山东省、福建省、安徽省、江苏省和上海市，它们是中国经济最活跃的地区之一。华东的国内生产总值和出口均占全国的40％以上，利用外资占30％。外商一听这个，就觉得非来不可。

    随着各国商人尤其是跨国公司纷纷抢滩申城，上海在国际国内的地位日趋上升，这在很大程度上使华交会影响越来越大、辐射面越来越广，华交会的展位也因此越来越“吃香”。各地的参展交易团在华交会上都有不小的成交额，未参展的其他企业见华交会蕴藏的商机越来越多，也纷纷前来争抢展位。

    3.华交会亮点是品牌

    2006年华交会上，各省市企业拿来了获得国家商务部重点培育和支持的中国名牌出口商品54个，占全部190个名牌商品的1/4强；此外还有各省市出口名牌商品655个。拥有出口名牌商品的各地企业，为使这些名牌商品不淹没在“商品的海洋”中，纷纷动足了脑筋。江苏红豆集团以其“红豆”商标系列服装荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌称号。展台上，该集团总裁荣登《福布斯》杂志封面的巨幅彩色照片，给人以新鲜感，新招数有助于拉近外商与红豆集团及其“红豆”品牌服装的距离。

    华源集团的布展注重突出其CWGC品牌系列服装的荣誉：商务部重点培育和发展的中国出口名牌、上海市著名商标……

    不断超越自我，品牌才能历久弥新。

    业内人士认为，华交会应选准发展方向，扬长避短，走专业博览会之路，华交会这个“大舞台”才能越办越大、越来越有吸引力。把华交会办成具有国际水准的大型专业博览会，已经成为各地参展企业的共同呼声。

    思考：谈谈华交会中的会展管理理念。

    复习思考题：

    1.科学管理理论的实质和主要内容是什么？

    2.怎样理解法约尔关于经营和管理的概念及其管理原则？

    3.人际关系学说的主要内容是什么？

    4.行为科学研究的主要内容是什么？

    5.怎样理解管理科学学派的主要观点？

    6.怎样理解决策理论学派的主要观点？

    7.简述会展宏观管理思想的内涵。

    8.简述会展微观管理思想的内涵。